“Keyword not provided” – Keyword vs. User-Experience und Content?

Google Analytics ist wohl gemeinsam mit Piwik eines der meistgenutzten Analysetools für Blogger, Webseiten- und Shopbetreiber, um Besucher und Ihr Verhalten auf der jeweiligen Seite zu analysieren. Seit Ende 2011 hat sich jedoch eine kleine Veränderung eingeschlichen, die nun vermehrt zu einer erschwerten Auswertung des organischen Traffics führt. Wie auch schon in einigen anderen Blogs ist hier die Rede vom „Keyword not provided“. Was genau das bedeutet und wie man innerhalb der Analyse damit umgehen und organischen Traffic dennoch umfangreich auswerten kann, soll dieser Artikel klären. 

„not provided“ – Gründe und Grundlagen

Die Angabe „not provided“ existiert, wie bereits erwähnt, seit Ende 2011 in den Auswertungen des organischen Traffics in Google Analytics. In den heute aktuellen „Universal Analytics“ kann man diese Angabe unter anderem unter

• Akquisition > Übersicht > Organic Search oder
• Akquisition > Channels > Organic Search

finden.

Zur „organischen Suche“ zählen die Zugriffe, die über Suchergebnisse der Suchmaschine Google erfolgt sind. „Bezahlte Suchergebnisse“, also Zugriffe über Anzeigen von Google Adwords sind hingegen nicht davon betroffen.

Auf der einen Seite stellt sich nun die Frage: Warum genau macht Google das? Immerhin verbuchen viele Webseiten und Shops einen großen, wenn nicht sogar den größten Teil ihres Traffics aus organischen Suchergebnissen, wodurch der Bedarf der Analyse dessen relativ hoch ist.

Seitens Google wurde dieses Vorgehen damit begründet, dass Google hiermit die Privatsphäre seiner Nutzer schützen möchte. (auch: Secure Search)

Ist also ein(e) NutzerIn in einen Google-Dienst wie GoogleMail eingeloggt und sucht in diesem „Zustand“ eine Information in der Google Suchmaschine, wird diese Suche über SSL ausgeführt. In diesem Fall werden die Informationen zur Suche (=gesuchte und verweisende Keywords) nicht an den jeweiligen Google Analytics-Account weitergegeben.

Nun kann man von dieser Begründung halten was man möchte. Es liegen jedoch Vermutungen nahe, dass Google nicht ausschließlich im Interesse des Datenschutzes handelt, sondern sich hieraus einige weitere Vorteile für Google ergeben können. Eine jener Vermutungen ist folgende:

Wer die organischen Suchergebnisse und den daraus resultierenden Traffic nicht mehr vollständig untersuchen kann, muss möglicherweise zusätzlich auf Informationen aus der bezahlten Suche (Google Adwords) zurückgreifen, denn hier werden die Informationen schließlich vollständig aufgelistet – was auch ein wenig im Widerspruch zur Begründung des Datenschutzes steht. Mit der verstärkten Nutzung von Google Adwords verdient Google also auch mehr Geld.

Was bedeutet das für Webseitenbetreiber, die Google Analytics nutzen?

Mittlerweile sagt man – und das zeigen auch einige Statistiken – dass im Durschnitt 80% des organischen Traffics einer Webseite von der Kennzeichnung „not provided“ betroffen sind.

Je nach Zielgruppe und Webseite kann der Wert natürlich auch höher oder deutlich niedriger sein. Insgesamt ist es jedoch ein Wert, der bereits jetzt schon sehr hoch ist und vernünftige „Hochrechnungen“ oder ähnliches kaum zulässt. Hier und da wird mit Blick auf die Zukunft vermutet, dass dieser Wert irgendwann gar die 100%-Grenze erreichen kann / wird, da mittlerweile teilweise auch die Keywordinformationen für Nicht-Google-Dienst-Nutzer nicht mehr übergeben werden.

Stellt sich die Frage: wie kann ich als Webseitenbetreiber, der den organischen Traffic durch Google dennoch auswerten möchte, hier vorgehen? 

Weil dieser Umstand natürlich vor allem für SEOs hinderlich ist, und dennoch Analysen zur Berechnung des ROI etc. angestellt werden müssen, gab es von cleveren Köpfen aus der Szene bereits einige Vorschläge zum Umgang mit der not-provided-Problematik.

Einige davon möchte ich Euch hier vorstellen.

1. Google Adwords nutzen

Eine Methode, die bereits angesprochen wurde, ist die zusätzliche Nutzung von Daten aus Google Adwords. Ja, hier muss natürlich finanziell investiert werden – insbesondere, wenn es sich um Keywords handelt, die stark umkämpft und deren CPC recht hoch ist.

Mit einem entsprechend gezielten Keywordset lassen sich über einen bestimmten Zeitraum bestimmte Erfahrungswerte für einzelne Keywords auf die organischen Daten ableiten.

Alles in allem ist aber auch diese Option nicht akkurat und kann die Entwicklung des organischen Traffics nur zu Teilen wiedergeben, das hierbei meist ein ganz anderer Wettbewerb herrscht und die Anzeigen und damit auch der Traffic stark von den finanziellen Möglichkeiten abhängig sind.

2. Google Webmaster Tools nutzen

Die von mir präferierte Lösung ist die intensivere Nutzung der Daten aus den Google Webmaster Tools, auch wenn diese leider immer um einige Tage / Wochen hinterher hinken.

Die Informationen, die hier unter dem Punkt „Suchanfragen“ zu finden sind, sind zwar lange nicht so aussagekräftig wie die ehemaligen Informationen aus Google Analytics, geben jedoch einen relativ guten Überblick über hoch frequentierte und geklickte Keywords und Suchergebnisse, sowie eine durchschnittliche Positionierung der Seite zum jeweiligen Keyword.

3. Spezielles Werkzeug nutzen

Desweiteren gibt es auf dem Markt der SEO-Tools auch einige Lösungen, die Analysen und Hochrechnungen auf spezifischen und relevanten Daten zulassen und anhand dieser Daten wiederum Informationen bzw. Rückschlüsse auf die „not provided“-Keywords ermöglichen.

Natürlich gibt es noch weitere kreative Ideen, wie beispielsweise Nutzerumfragen, die Nutzung von Google Analytics Filtern und die Auswertung von On-Site-Suchen. Wirklich ersetzen kann die verloren gegangenen Informationen jedoch keine dieser Optionen.

Warum die Umstellung auch vorteilhaft sein kann & Fazit

Eine der Folgen mit Einführung der Secure Search bei Google ist auch, dass sich Webseitenbetreiber nun (theoretisch) verstärkt mit Ihren eigenen Inhalten auseinandersetzen müssen – oder wie schon Marcus Tober sagte: „die absolute Dominanz des Keywords wird hiermit ein Stück weit aufgelöst“.

Der Fokus wird somit von der reinen Keyword-Optimierung weggelenkt, hin zum Interesse und Bedürfnis des Nutzers, was jenen im Grunde ja nur zugute kommen kann.

Dennoch wird das Keyword an sich natürlich weiterhin eine große Rolle spielen, wenn es darum geht, online Produkte, Dienstleistungen und Informationen an Nutzer zu verkaufen bzw. heranzutragen. (Nicht umsonst existiert ja auch Google Adwords weiterhin ;-))

Im Hinblick auf die organischen Rankings und den organischen Traffic werden Inhalte und Semantik damit verstärkt im Fokus stehen.

Dieser Beitrag wurde im Auftrag der Online Marketing AG verfasst. Weitere Beiträge zu aktuellen Themen und Neuigkeiten in den Bereichen SEO, Social Media und Online Marketing finden Sie auf dem Blog der Schweizer Unternehmung.