“Social Media Checkup 2010″ – Social Media? Ja! Dialog? Nein!

Unternehmen haben jahrelang trainiert, Informationen auf verschiedenen Wegen zu verbreiten, nun existieren Plattformen, die noch viel mehr zulassen: direkte Kommunikation, Stellungnahme, Einfluss – alles in Echtzeit.  Social Media Plattformen sind nicht nur Informationsstreuer, sondern auch Emotionsträger – doch die Erkenntnis des Nutzens  dieser emotionalen Faktoren spielt in der unternehmerischen Welt scheinbar kaum eine Rolle. Gleich zur alten Gewohnheit, begreift die Mehrheit der Unternehmen Social Media nur als ein weiteres Instrument zur Informationsverbreitung. Das ist es aber nicht. Social Media kann mehr und kann der direkte Weg zur Zielgruppe (oder gar neuen Zielgruppen) sein.
Ähnlich, wie man noch vor einigen Jahren glaubte, Affiliate und SEM/SEO würden sich aus unternehmerischer Sicht nebenbei erledigen lassen und erst recht benötige man dafür keine weiteren Mitarbeiter oder gar eine Agentur, verschließt man sich derzeit scheinbar noch vor der Tatsache, dass Social Media auch in Zukunft eine immer bedeutendere Rolle einnehmen wird und das eigene „Mithalten“ nur durch die Schaffung neuer Berufsbilder/Arbeitsplätze erzeugt werden kann. Dabei sollte man doch gelernt haben. Heute ist es normal, einen Spezialisten für SEM/SEO oder Affiliate im Hause zu haben. In einigen Jahren (hoffentlich früher) wird es normal sein, einen Kollegen namens „Social Media Manager“ im Büro nebenan zu finden und man wird sich vor anderen Dingen sträuben.

Um das weltweite unternehmerische Verhältnis zu den Social Media Instrumenten abzubilden erstellte Burson-Marsteller unter anderem den „Social Media Checkup 2010“. Dazu wählte man aus der Fortune Global 500 Liste die 100 stärksten Unternehmen – darunter 29 amerikanische, 48 europäische, 20 asia-pazifische und 3 lateinamerikanische Unternehmen – und beobachtete deren Social Media-Aktivitäten von November 2009 bis Januar 2010.

Gemessen daran, dass es sich dabei um die Top 100 Unternehmen der Fortune Global handelt, kann man sagen: NUR 79% dieser Unternehmen nutzen mindestens eine Social Media Plattformen – in Betracht gezogen, wurden die Plattformen Twitter, Facebook, Youtube und Blogs. Und siehe da: europäische Firmen sind mit 88% sogar noch fortschrittlicher als amerikanische Unternehmen (86%). Lediglich 20% der Unternehmen nutzten alle vier Plattformen, um mit Kunden, Geschäftsinteressenten etc. in Kontakt zu treten.

Das beliebteste, wenn auch gleichzeitig das jüngste Social Media-Instrument ist Twitter. Immerhin, 65% der Unternehmen verfügen zumindest über einen Twitter-Account, der in den letzten drei Monaten mindestens einen Post verzeichnen konnte.

Nur 54% der Top-Unternehmen nutzen Facebook als Kommunikations-Plattform, obwohl es sich dabei wahrscheinlich um Unternehmen handelt, die es sich noch eher als andere leisten könnten, im Bereich Social Media professionell aktiv zu werden. Abgeschlagen auf den Rängen drei und vier landen mit 50% Youtube und mit 33% Blogs.

Bemerkbar ist jedoch: ist ein Unternehmen bei Twitter, Facebook und Co. aktiv, dann häufig gleich mit mehreren Accounts.

Und: Der Trend scheint zu einfachen Plattformen mit hoher  Informationsbeschleunigung zu gehen.
Die durchschnittliche Aktivitätsfrequenz liegt bei den Medien Twitter oder Facebook deutlich höher als bei Youtube oder Blogs. Im Durchschnitt veröffentlichen Unternehmen 27 Tweets pro Woche oder 3,6 Posts bei Facebook. Videos werden bei Youtube im Mittel 2,5 Mal pro Woche veröffentlicht, während Blogs ca. 1,75 Posts pro Woche verzeichnen.

Twitter – genauer betrachtet

Amerikanische und europäische Unternehmen liegen deutlich über dem Schnitt von 65% jener Unternehmen, die über eine Twitter-Präsenz verfügen (USA: 72%, Europa: 71%). Die Twitter-Aktivitäten der Unternehmen reichen von News, Promotions, Produktinformationen, forschungsrelevanten Themen bis hin zum Kundenservice und Human Ressource-Postings (Stellenangebote etc. – siehe hierzu “Nur einen Tweet vom neuen Job entfernt.”). In der quantitativen Betrachtung der Menge der Tweets liegen europäische Unternehmen mit 30 Tweets pro Woche vor amerikanischen (25) und asia-pazifischen Firmen (28). Im Durchschnitt hat ein Unternehmen 1.000 Follower je Account.  42% dieser Follower nehmen auch die Kommunikation über, zu oder zum Unternehmen via Twitter auf.

Während viele Unternehmen Social Media-Instrumente nutzen, um Informationen lediglich weiter zu streuen, gehen im Schnitt nur 38% der Unternehmen in einen Dialog, greifen Tweets thematisch auf oder retweeten die Posts anderer Twitter-User (im Schnitt nur 32%). In asia-pazifischen Unternehmen (49%) scheint man ein wenig verstanden zu haben, dass der direkte Dialog und Retweets wichtig sind, um dem “Followen” einen Sinn zu geben. Nur 43% amerikanischer Unternehmen und fast schon traurige 25% europäischer Unternehmen folgen dieser Strategie ebenfalls – oder “Gott sei Dank”, weil es wenigstens ein paar tun. Twitter ist jedoch nicht nur dazu da, um verfolgt zu werden und Infos an Follower zu streuen. Wichtig ist, eine symbiotisch (produktive) Beziehung zu Followern und Twitter-Usern, denen man folgt zu schaffen (siehe hierzu “Wie man die Social Sphere von einflussreichen Usern bei Twitter oder Facebook erfolgreich nutzt”). Allgemein verfolgen Unternehmen mehr Twitter-User als sie Follower haben – der Schnitt liegt hier bei 731 Accounts denen Unternehmen folgen. Ist der Twitter-Account noch ganz jung, ist es sinnvoll einige Personen (möglichst „sinnvolle“) zu verfolgen – schon weil diese meist zum eigenen Follower werden (Follow/Refollow). Über einige Zeit gesehen, macht es aus Imagesicht jedoch einen besseren Eindruck, wenn die Zahl der Follower die Zahl der Verfolgten übersteigt. Das verheißt und weckt: Begehrlichkeit.

Facebook

Weniger Unternehmen verfügen über einen Facebook-Account  (54%) als über einen Twitter-Account (65%).
Amerikanische Unternehmen sind mit 69% in diesem Segment zwar Vorreiter und Vorbild, aber auch noch nicht an Grenzen gestoßen. Europäische Unternehmen liegen mit 52% knapp hinter den amerikanischen Firmen.

Was die Aktivitätsfrequenz betrifft, haben jedoch europäische Unternehmen mit 5 Posts pro Woche die Nase vorn – hier stellt sich natürlich die Frage, ob Quantität in diesem Fall auch Qualität ist, was der Studie von Burson-Marsteller nicht zu entnehmen war. Ähnlich zu Twitter beziehen sich die Posts in der Regel auf Unternehmensneuigkeiten / Pressemeldungen, Produktinformationen und  Promotions. Jedoch scheint Facebook jenes Tool zu sein, mit welchem die größere Masse zu erreichen bzw. anzusprechen ist (Wie der Trend sich entwickelt – siehe “Facebook – auch gemessen auf der Überholspur”). Im Durchschnitt hat eine Fanpage 40.884 Fans. Facebook-User bekennen sich also einerseits zu Marken, andererseits zeigen sie sich scheinbar willig mit den Unternehmen zu kommunizieren. Wird dies auch unternehmensseitig genutzt ?

Eine Fanpage ist der perfekte Ort, um Meinungen zum Unternehmen zu äußern oder zu teilen, die sich an Unternehmen und andere Fans richten können. Im Schnitt bestehen die Fanaktivitäten zu 51% aus „Like“-Posts , zu 43% aus reinen Posts und 41% sind Fan-Kommentare auf Unternehmensposts. In Europa werden mit  knapp 70% besonders häufig „Like“Posts von Fans verteilt.

Ob sich dieses Feature unternehmensseitig noch sinnvoller und produktiver einsetzen ließe ? Sicher ! (Siehe hierzu “Wie man die Social Sphere von einflussreichen Usern bei Facebook oder Twitter erfolgreich nutzt”)

Youtube

Nur 50% der Fortune Global Top 100 Unternehmen nutzen Youtube als Informationskanal. Von diesen 50% fügten lediglich 68% im letzten Monat ein Video in ihrem Kanal hinzu. Im Schnitt hat ein solcher Channel 38.958 Views, 452 Abonnenten.

Die Tendenzen zu Twitter und Facebook scheinen Youtube derzeit jedoch regelrecht zu überschatten.

Blogs

Laut Erhebung von Burson-Marsteller sind asia-pazifische Unternehmen Vorreiter im unternehmerischen Bloggen. Im Schnitt bloggen lediglich 33% der Unternehmen, im aisa-pazifischen Raum sind es 50%. Die Aktivitätsfrequenz scheint hier jedoch von unternehmerischer Seite, als auch von User-Seite schwerfälliger – das bringt ein Blog im Vergleich zu Twitter nun mal mit sich. 140 Zeichen sind auch schneller gepostet als ein ganzer Blogbeitrag. Im Schnitt veröffentlichen Unternehmen 7 Posts pro Monat und in nur 76%der Blogs werden diese Posts auch von Usern kommentiert. Interessant ist jedoch: macht sich ein Unternehmen die Mühe zu bloggen, haben sie meist mehrere Blogs ( im Durchschnitt 4,2 Blogs je Unternehmen). Verschiedene Blogs geben dem Unternehmen die Möglichkeit, sich in verschiedenen Expertisen zu zeigen, was sich in einigen Fällen bereits bewährte.

Was schlägt Burson-Marsteller nun vor, um an der eigenen Optimierungs-Schraube im Bereich Social Media zu drehen?
1. Die eigene Social Media Präsenz und die der Konkurrenz monitoren

2. Involvieren Sie mindestens ihre Führungspersonen in ihre Social Media Aktivitäten 0

3. Entwickeln Sie eine Social Media Strategie

4. Definieren und veröffentlichen Sie eine Social Media Policy

5. Entwickeln Sie eine interne Struktur

6. Arbeiten Sie mit der Community

7. Nehmen Sie in guten und in schlechten Zeiten Teil

8. Seien Sie darauf eingestellt, in Echtzeit zu korrespondieren

9. Messen Sie die Auswirkungen Ihrer Social Media Aktivitäten

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