Online Reputation als Schnittstelle der Disziplinen im Online Marketing

Die Ziele und Zielvereinbarungen im Online-Marketing können so vielfältig sein, wie die in diesem Feld zur Verfügung stehenden Kanäle. Von direktem Abverkauf, über Lead-Generierung bis zur Markenbildung gibt es kein klassisches Marketing-Ziel, dass sich auf die eine oder andere Weise nicht auch ganz speziell im Online-Segment realisieren ließe.

In einem bestimmten Sinne spannt sich das Marketing-Ziel „Reputationsaufbau und -pflege“ wie ein Schirm über sämtliche Aktivitäten, die sich im Zuge strategischer Online-Marketing-Maßnahmen umsetzen lassen. Online-Reputation ist tatsächlich die Schnittstelle, über welche alle anderen Marketing-Maßnahmen ineinander greifen. Wer erfolgreiches Online-Marketing betreiben möchte, der sollte daher stets die Auswirkungen seines Tuns auf die Online-Reputation im Blick haben.

Online-Reputation – Was ist das eigentlich?

Wenn uns an dieser Stelle ein so immens gewichtiger Begriff begegnet, darf natürlich gefragt werden, was hierunter eigentlich verstanden werden soll. Was soll es bedeuten, eine gute, schlechte oder auch keine Online-Reputation zu haben.

Unter „Reputation“ versteht man gemeinhin den Ruf, den ein Unternehmen, eine öffentliche Person oder auch eine Privatperson innehat. Reputation ergibt sich also zuerst einmal nicht aus der Entität heraus, welcher eben jene Reputation zugesprochen wird, sondern gewinnt ihren Gehalt aus den Ansichten und Meinungen anderer. Fragt man also, welche spezielle Reputation man genießt, lautet die korrekte Paraphrase: „Wie sehen mich die anderen?“

Mit- und Gegenspieler im Reputations-Marketing

Ausgangspunkt einer jeden Maßnahme zum Reputationsaufbau und damit auch, sofern die eingangs aufgestellte These richtig ist, einer jeden Online-Marketing-Maßnahme ist es, herauszufinden, wer diese anderen nun eigentlich sind. Dies ist keine einfache Frage, ist doch die Zahl der unterschiedlichen und dennoch einflussreichen Akteure im Internet groß und stetig weiterwachsend.

Dies soll uns jedoch nicht daran hindern, zumindest ein Cluster dieser Mit- und Gegenspieler zu entwerfen. In allen Fragen des Online-Reputationsmanagements werden wir wohl immer wieder folgenden Akteuren begegnen:

• Suchmaschinen
• Bestehenden Kunden
• Potentiellen Kunden
• Kontakten von Kunden
• Kritikern
• Trollen
• Influencern
• Der Gefolgschaft der Influencer
• …

Hier wird schnell deutlich, dass in eine Maßnahme zum Reputationsaufbau oder zur Reputationspflege tatsächlich jede andere der populärsten Online-Marketing-Maßnahmen in irgendeiner Weise involviert ist.

• Suchmaschinen (SEO & SEA)
• Bestehenden Kunden (Social Media, E-Mail-Marketing)
• Potentiellen Kunden (Affiliate-Marketing, Social Media, SEO & SEA, Online PR)
• Kontakten von Kunden (Social Media)
• Kritikern (Social Media, Online-PR, SEO)
• Trollen (Social Media, Online-PR, SEO)
• Influencern (Social Media)
• Der Gefolgschaft von Influencern (Social Media, E-Mail-Marketing)

Im Umkehrschluss ist nun natürlich auch klar, dass die Eingangsthese korrekt zu sein scheint: Jede Onlinemarketing-Maßnahme ist immer auch eine Maßnahme im Sinne des Reputationsmanagements. Der Begriff der Online-Reputation verbindet die Teildisziplinen des Online-Marketings miteinander und wird so tatsächlich zum Knotenpunkt digitalen Marketings.

Reputation – Der rote Faden

Die Frage, die sich nun stellt, ist die Folgende: Wie genau schlägt sich meine Online-Reputation in allen anderen Marketing-Maßnahmen nieder? Und einen Schritt weitergegangen: Was ist Ursache? Was Wirkung?
Während sich die erste Frage noch recht leicht beantworten lässt, fällt es weit schwerer, eine Antwort auf die Frage nach den kausalen Beziehungen zu finden.

Sehen wir uns dazu exemplarisch einmal die erste unserer Zielgruppen an. Was hat meine Online-Reputation damit zu tun, wie mich Suchmaschinen sehen? Suchmaschinen bewerten eine Seite algorithmisch, sie sollten daher keinerlei Meinungen über eine Person oder ein Unternehmen haben. Ganz so einfach ist dies jedoch nicht mehr. Mittelbar fließt die Reputation, welche ein Unternehmen oder eine Person online genießt, ins Ranking ein. Zudem mehren sich die Anzeichen, dass dies auch unmittelbar der Fall sein könnte.

Gerade im Bereich der Offpage-Kriterien – also eingehende Links und gefundene Zitationen – spiegelt sich die Online-Reputation wider. Seiten, die bereits über einen guten Ruf verfügen, werden tendenziell häufiger verlinkt und weit häufiger zitiert als solche, welche noch an einem Reputationsaufbau arbeiten. In diesem Falle schlägt sich die bestehende Reputation indirekt, also mittelbar auf das Ranking nieder. Eine gute Reputation verbessert das Backlink-Profil. Dieses wirkt sich dann positiv auf das Ranking in Suchmaschinen aus.

Auch unmittelbar schlägt sich die Reputation einer Person oder eines Unternehmens auf die Auffindbarkeit bei Google nieder. Der Author-Rank scheint zunehmend wichtiger zu werden. Damit wird auch das Ansehen, dass eine Person in seiner Funktion als Blogger oder Autor genießt zu einer unmittelbaren Einflussgröße. Auch spielt es eine Rolle, ob ein Unternehmen als „Brand“ betrachtet wird und dementsprechende Vorteile genießt, welche Google Brand-Domains einzuräumen scheint. Auch letzteres hat unmittelbar mit der tatsächlichen Reputation zu tun, welche ein Unternehmen genießt – selbst Anstrengungen in klassischen Disziplinen, wie Fernsehwerbung etc. sollen zu einer Wahrnehmung als „Brand“ in den Augen der Suchmaschinen führen können, wenngleich es hier eher wahrscheinlich ist, dass der Brand-Status mit einer positiven Korrelation zwischen klassischer Werbung und Direct-Traffic zusammenhängt.

Noch deutlicher wird das Zusammenspiel von bestehender Reputation und konkretem Erfolg der Marketing-Maßnahme im Bereich Social Media. Betrachtet man hierzu die Gruppe „Kontakte von Kunden“ ist dies schnell herausgearbeitet. Tendenziell ist die Bereitschaft größer, einer Fanpage sein Like zu geben und sich auf selbiger zu beteiligen, wenn ein Freund bereits ebenso gehandelt hat.

Diese Bereitschaft wird noch einmal gefördert, wenn es sich dabei um die Fanpage einer großen Marke oder angesehenen Organisation handelt. Auch dann, wenn es darum gehen soll, wichtige Influencer und damit deren Gefolgschaft für sich zu gewinnen, ist eine positive Reputation und ein gewisses Standing im jeweiligen Themenfeld ausgesprochen hilfreich. Wer für eine große, in der Breite angesehene Marke spricht, kann zuerst einmal nichts falsch machen – so scheinbar das Kalkül.

Schwieriger ist die Frage nach dem Ursache-Wirkungs-Verhältnis zu beantworten. Steht eine Unternehmensseite bei Google so weit oben, weil das dahinterstehende Unternehmen eine hervorragende Reputation innehat oder ist die hervorragende Reputation nicht auch in Teilen einer hohen Reichweite, also einer guten Platzierung in den Suchergebnissen geschuldet?

Können Unternehmen mit gutem Ruf so viele Influencer um sich scharen, weil sie eben diesen guten Ruf genießen, oder verdanken sie diese Reputation nicht auch den Anstrengungen dieser Influencer? Sind eine Million aktive Fans auf Facebook Ergebnis oder Nahrung einer herausragenden Online-Reputation? Schnell können hier Ursache und Wirkung verwechselt werden, ist die Richtung der kausalen Beziehung doch nicht immer klar definiert.

Viele Fans zu haben, ist ein Ausdruck einer guten Reputation, aber steigert diese auch und macht es leichter, neue Fans zu gewinnen. Die Reputation ist hier die Ursache für Fans, welche wiederum die Ursache einer besseren Reputation sind, welche wiederum die Ursache für weiteres Fanwachstum sein können – was jetzt noch über viele Seiten fortgesetzt werden könnte.

Fazit

Tatsächlich ist nicht klar, wie die Online-Reputation in eine kausale Betrachtung einzelner Online-Marketing-Maßnahmen eingeflochten werden könnte. Dadurch scheint jedoch die Eingangsthese wiederum bestätigt. Reputationsaufbau ist kein alleinstehendes Marketing-Ziel im Online-Segment, sondern vielmehr ein roter Faden, der sich durch alle weiteren Maßnahmen zieht und zugleich ein Gefäß, in welchem sich alle Anstrengungen sammeln.

Daher lautet die erste Regel im Online-Marketing: Betrachte stets die Wurzeln und die Auswirkungen, welche dein nächster Schritt im Hinblick auf die Online-Reputation deines Unternehmens hat.

Der Autor Stefan Bartosch (Jahrgang 1969) ist bei einem weltweit agierenden, mittelständischen Unternehmen für Online-Marketing sowie E-Commerce verantwortlich und ist Studienleiter für den Fernlehrgang Online-Marketing an der Fernschule Weber.